Изначально задача казалась довольно простой: хочется сделать для клуба «Фармакод» собственные футболки, худи и несколько других вещей. Но чем глубже мы начали погружаться в тему, тем очевиднее становилось, что хороший мерч начинается вовсе не с вопроса, куда поставить логотип. Сначала стоит понять, зачем он вообще нужен и почему люди охотно носят символику музыкальных групп, университетов, спортивных клубов и профессиональных сообществ.
Как мерч перестал быть просто товаром
Слово «мерч» пришло к нам из английского merch, сокращения от merchandise. Изначально речь шла просто о товарах, но в XX веке значение постепенно стало меняться, особенно заметно это произошло в музыкальной и спортивной культуре.
Футболки с названиями групп, концертные плакаты, значки, спортивные шарфы и клубная форма перестали быть просто вещами с нанесённой символикой. Они начали обозначать принадлежность человека к определённому кругу. Футболка любимой группы могла говорить не только о музыкальном вкусе, но и о том, что человек был на концерте, давно следит за музыкантами или считает себя частью определённой культуры. Спортивный шарф работает примерно так же: его ценность не в том, что он лучше любого другого шарфа, а в том, что он связывает человека с командой и другими болельщиками.
Со временем эта логика вышла далеко за пределы музыки и спорта. Собственный мерч появился у университетов, технологических компаний, конференций, профессиональных объединений и клубов. В таком контексте он работает уже не столько как реклама, сколько как один из способов выразить принадлежность к сообществу.
Зачем мерч профессиональному сообществу
«Фармакод» — закрытый профессиональный клуб ИТ- и ИБ-лидеров фармацевтических компаний, и большая часть его ценности строится вокруг вещей, которые невозможно положить на стол или показать на витрине. Это доверие между участниками, профессиональные связи, обмен опытом и возможность обсуждать сложные вопросы с людьми, которые понимают отраслевой контекст и сталкиваются с похожими задачами.
Наши резиденты работают в разных компаниях. У каждого свой ИТ-ландшафт, проекты, бюджеты, ограничения и корпоративная культура, но со временем поверх названий компаний и должностей возникает ещё одна связь: люди понимают, что работают в одной отрасли, говорят на одном профессиональном языке и могут быть друг другу полезны.
Именно так обычно и формируется настоящее сообщество. Оно начинается не с чата, логотипа или списка участников, а с устойчивых связей между людьми. Позже появляются собственные привычки, истории, шутки, ритуалы и символы, понятные прежде всего тем, кто находится внутри.
Мерч может стать одним из таких символов. Сам по себе он, разумеется, сообщество не создаст, но способен сделать довольно абстрактное понятие клуба чуть более материальным.
Сначала сообщество, потом символы
Можно заказать сто худи, разработать красивый дизайн и придумать эффектный слоган, но от этого между людьми не появятся доверие, взаимопомощь и желание делиться опытом. Работает всё в обратной последовательности: сначала возникают отношения и совместный опыт, затем постепенно формируется внутренняя культура, а уже после этого символы начинают что-то значить.
Поэтому идея собственного мерча кажется нам логичной именно сейчас. У «Фармакода» уже есть встречи, исследования, конференции, закрытые обсуждения, совместные проекты и свои истории. Постепенно появилась и короткая формула, которая хорошо описывает то, что мы хотим делать как клуб: «Объединяем. Развиваем. Влияем.»
Теперь хочется попробовать перенести часть этой культуры в физические вещи.
Почему мы не хотим делать обычный корпоративный мерч
Наверное, почти каждый хотя бы раз получал корпоративную футболку или толстовку, которую потом надевал пару раз, после чего она отправлялась в шкаф. Причина обычно довольно простая: при создании такой вещи в первую очередь думали о том, насколько хорошо будет виден бренд, а не о человеке, который должен этой вещью пользоваться.
Поэтому мы начали с другого вопроса: захочется ли человеку действительно носить то, что мы сделаем? Если ответ отрицательный, уже не так важно, насколько удачно на ткани разместили логотип.
Сейчас мы смотрим в сторону спокойного, преимущественно монохромного дизайна с использованием чёрного, белого и оттенков серого. Где-то может быть полный логотип «Фармакода», где-то только знак, где-то фраза «Объединяем. Развиваем. Влияем.», а в некоторых вещах брендинг вполне может быть почти незаметным: небольшая вышивка, элемент на рукаве или бирка.
Нам ближе подход, при котором человеку со стороны просто нравится сама вещь, а участник клуба видит в ней дополнительный смысл.
Почему мы поехали именно в STARWEARS
Всю эту историю можно было сделать дистанционно: выбрать модели по каталогу, отправить логотип и спустя некоторое время получить готовый тираж. Но если относиться к мерчу как к отдельному продукту, а не как к сувенирной продукции к очередному мероприятию, хочется лучше понимать, из чего этот продукт складывается и с кем ты его делаешь.
Поэтому мы поехали в STARWEARS. У команды большой опыт создания корпоративного мерча и проектов для крупных компаний. При этом они занимаются не только нанесением логотипов на готовые изделия, но и полноценной разработкой продукта: помогают подобрать ткани и технологии, работают с лекалами, пошивом, брендированием и контролем качества.
Для нас это было важно, потому что хотелось разговаривать не в логике «пришлите логотип, мы его напечатаем», а с людьми, которые много раз проходили весь путь создания мерча и хорошо понимают, почему одна идея прекрасно выглядит на макете, но плохо работает на ткани, а другая действительно превращается в вещь, которой хочется пользоваться.
Когда смотришь производство вживую, быстро понимаешь, сколько решений скрывается за простым словом «футболка»: ткань и её плотность, крой, посадка, технология нанесения, расположение знака, собственные бирки и множество мелких деталей. На этом фоне наше долгое обсуждение того, должен логотип быть белым или чёрным, оказалось едва ли не самым простым вопросом.
Каким мы видим мерч «Фармакода»
Сейчас мы продолжаем экспериментировать и смотреть разные варианты. В работе футболки, худи, поло, кепки, сумки, термокружки, блокноты и небольшие аксессуары. Какие-то идеи наверняка не дойдут до первого тиража, другие, наоборот, могут стать постоянной частью клубного мерча.
При этом нам интересно делать не только одежду и сувениры, но и вещи, которые можно использовать в обычной профессиональной жизни. Например, у нас уже появились прототипы брелков со встроенной NFC-меткой. Такой брелок можно использовать вместо обычной визитки: достаточно поднести его к смартфону, чтобы человек получил контакт, ссылку на Telegram, сайт или другую заранее заданную информацию.
Мне нравится именно такой подход, потому что он хорошо сочетается с самой идеей клуба. С одной стороны, это вещь с символикой «Фармакода», а с другой — рабочий инструмент для знакомства и обмена контактами. В результате мерч перестаёт быть просто сувениром и получает практическую функцию.
Главный принцип всей коллекции остаётся прежним: мерч «Фармакода» должен в первую очередь быть хорошей вещью для участника клуба и только потом носителем бренда. Если человек носит худи потому, что ему нравится дизайн и в нём удобно, значит, всё сделано правильно. Если кто-нибудь заметит небольшой знак и спросит, что такое «Фармакод», тоже хорошо. А если два человека увидят этот знак друг у друга и без дополнительных объяснений поймут, что принадлежат к одному профессиональному кругу, значит, у вещи появилась ещё одна, уже чисто клубная функция.
Когда вещь становится частью истории
Наверное, в этом и заключается главное отличие хорошего мерча от обычной сувенирной продукции. Со временем вещь начинает хранить не только логотип, но и опыт, который с ней связан.
Старую концертную футболку оставляют не потому, что спустя десять лет она по-прежнему идеально сидит. Она напоминает о конкретном концерте и людях, которые были рядом. Университетское худи связано с определённым периодом жизни, спортивный шарф — с матчами и поездками. Сам предмет может быть совершенно обычным, но значение ему придаёт история.
Именно этого нам хотелось бы добиться и с мерчем «Фармакода»: не просто выпустить партию брендированных вещей, а создать ещё один элемент клубной культуры, который со временем будет ассоциироваться с людьми, встречами и общим опытом.
И если через несколько лет кто-нибудь достанет худи и вспомнит, что это был ещё первый мерч «Фармакода», значит, идея действительно сработала.
